Bedre butiksindretning styrker brugeroplevelsen

Kan butikker indrettes, så kunderne får den optimale oplevelse af butikkens miljø og vareudvalg? Ved hjælp af eye tracking udstyr har FORCE Technologys Afdeling for Anvendt Psykologi givet anbefalinger til indretning af Spejdersport i Næstved.

Testpersoner på opgave

For at gennemføre eye tracking testen rekrutterede de ansvarlige psykologer en gruppe testpersoner, som var repræsentative i forhold til butikkens almindelige kunder. Testpersonerne fik stillet to opgaver baseret på problematikker, som butikken selv havde identificeret samt problemstillinger som psykologerne havde fastslået.

Derudover ønskede psykologerne også et mere generelt indblik i kundernes visuelle adfærd, når de var i butikken; Hvad ser de på, hvad fanger deres opmærksomhed og hvordan navigerer de i de valgmuligheder, de bliver præsenteret for.

En afslørende metode

Kunderne blev iført eye tracking briller, som optog, hvad de så på, hvornår og hvor længe. Jeanette Juul Jakobsen, Human Factors specialist hos FORCE Technology, forklarer fordelen ved at anvende denne metode fremfor blot at spørge testpersonerne om deres oplevelse:

”Hvis man spørger folk, hvad de har set, er der en stor risiko, for at de ikke kan huske det. På en shoppingtur bliver vi på bare milisekunder udsat for mange sanseindtryk, som vi ikke nødvendigvis er bevidste om. Vi kan derfor ikke huske alt, hvad vi har set, i hvilken rækkefølge eller hvor længe, og vi påvirkes endda nogle gange af falske hukommelser. Eye tracking giver os altså mulighed for at opnå en mere objektiv indsigt i kunders visuelle opmærksomhed”.

Eye tracking og psykologisk viden – en stærk kombination

Undersøgelsen viste en række interessante opdagelser, som sammen med psykologernes viden mundede ud i en række konkrete anbefalinger til butikken.

”Eye trackingen afdækker testpersonernes handlinger og vores psykologiske viden kan forklare, hvorfor personer handler, som de gør. Eye trackingen viser eksempelvis, at kunderne søger hen til afdelingen for liggeunderlag og soveposer, når de skal finde et telt. Vi ved, at det er fordi deres adfærd guides af hukommelsesmæssige associationer. Vi kan således identificere kundernes mentale repræsentation og anbefale butikken at tage højde for denne i indretningen – eksempelvis ved at skabe et link fra soveposerne til teltenes placering. Kort sagt kan vores viden og værktøjer fortælle butikken, hvordan de bedst indretter sig ud fra kundernes måde at tænke på,” forklarer Jeanette Juul Jakobsen.

Eye tracking udfordrer procedurerne

Feedbacken fra butikken har desuden været meget positiv: “Det har været utroligt lærerigt. For os som kæde kan det give stor værdi. Der er jo super meget i det, der er interessant, eksempelvis det med at selvom vi tror kunderne ser alle jakkerne, så gør de det slet ikke, fordi de hænger bag hinanden”, fortæller Claus Damgaard Nielsen, Salgschef hos Spejder Sport A/S og fortsætter:
“Det er jo sjovt at se, hvordan “vedtagede” regler for butiksindretning bliver udfordret af det, eye trackingen kan måle. Nogen af dem bliver jo bekræftet, og andre var helt klart forkerte”.

Du kan finde nogle af psykologernes tips og se en video af eye trackeren i funktion her.